4 estrategias de marketing que posicionaron a Nike globalmente

Con un valor estimado en el mercado de aproximadamente $10.7 mil millones de dólares, Nike se ha posicionado internacionalmente como la marca líder en la industria del diseño, desarrollo y manufactura de artículos deportivos. Sin embargo, Nike ha tenido que establecer y mantener su lugar en un mercado competitivo y cambiante. Para lograrlo, Nike ha diseñado y refinado una serie de estrategias de marketing inteligentes, receptivas y dinámicas, mismas que han contribuido a la concepción y perfeccionamiento de la marca que hoy en día el mundo entero conoce.

Estrategia de marketing #1: Conocimiento del mercado

Nike es una marca inteligente que desarrolla estrategias de marketing en base al conocimiento del mercado que posee. Fundada en enero de 1964 como Blue Ribbon Sports (BRS) por el atleta Philip Knight y su entrenador Bill Bowerman, los emprendedores comenzaron como distribuidores de la empresa zapatera japonesa Onitsuka Co y su marca adjunta Tiger. Para 1971, las ganancias netas de BRS habían llegado al millón de dólares pero las relaciones con Onitsuka estaban deterioradas. Knight y Bowerman decidieron evolucionar, pasando de distribuidores a diseñadores y fabricantes de calzado deportivo.

Desde los inicios, Bowerman solía desarmar los zapatos y realizar pruebas para mejorarlos y hacerlos más ligeros. Bowerman después realizaba estudios de mercado preliminares con corredores de la Universidad de Oregón, testeando sus productos y recolectando opiniones.

Simona Botti, profesora adjunto de marketing del London Business School, atribuye el éxito en el desarrollo de la imagen de la marca y el branding de Nike a su entendimiento del mercado y el uso de esta información para propósitos estratégicos. Botti asegura que “la revitalización continua requiere inversión constante en un estudio del consumidor”. Esta estrategia también le permite a la empresa multinacional cuantificar y cualificar la percepción de la marca y su alineación con la identidad de la misma.

Sin embargo, Nike no ha sido infalible en el mercado. A mediados de los años 80’s sus ganancias empezaban a desplomarse; esto debido a que la empresa fracasó en identificar el boom de los ejercicios aeróbicos, por lo que Nike perdió participación en el mercado.

Nike aprendió la lección y sus estrategias de marketing dependen del conocimiento del mercado. Así, Nike desea seguir acercándose a sus clientes, no sólo para comunicarse con ellos, sino también para estudiarlos y entenderlos. Por ejemplo, Nike notó que sus usuarios suelen escuchar música mientras se ejercitan y en el 2010 introdujo una aplicación para iPhone que, utilizando el acelerómetro del teléfono, ayuda a los usuarios a medir su resistencia y la distancia recorrida, permitiéndoles compartir estos avances por redes sociales. Esto no sólo le agrega valor al producto, también le permite a Nike seguir recopilando información sobre sus usuarios.

Estrategia de marketing #2: Innovación

Esta aplicación tiene su antecedente en el Gadget lanzado en 2006: Nike + iPod Sports Kid. La herramienta ayudaba a los corredores a medir la distancia y velocidad. Con estas estrategias de marketing innovadoras, Nike se convierte en más que una marca de artículos deportivos. La estrategia de marketing de Nike la posiciona como una entidad que motiva, entrena y da poder a las masas.

Sin embargo, la innovación como estrategia de marketing principal radica en el producto en si. Nike lanzó la primera innovación en sus productos en 1979, introduciendo la tecnología de almohadillas en el calzado. Con esta tecnología, el calzado deportivo cuenta con membranas de plástico rellenas de aire que proporcionan más confort al atleta durante el entrenamiento.

Posteriormente, en 1987, Nike lanzó Air Max; estos contenían dos bolsas de aire comprimido que absorbían los impactos durante saltos o caminatas. Estas bolsas pueden ser vistas a través de una ventanilla especial en la parte inferior del zapato. Nike posteriormente personalizó el producto de tal manera que los usuarios podían seleccionar su calzados fácilmente dependiendo del deporte que practicaban.

Estrategia de marketing #3: Branding

El branding de Nike como estrategia de marketing es indudablemente tan relevante como el producto. En 1973, nació la marca “Nike”, nombre que hace referencia a la diosa griega de la victoria. El emblemático diseño del logotipo fue creado por la estudiante Carolyn Davidson (por una suma de $35).

Ambos elementos son pilares de la filosofía Nike que intenta motivar y empoderar a los usuarios: “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”. Asimismo, Nike se diferencia de sus competidores promoviendo ideas de individualismo y empoderamiento personal. El slogan icónico “Just do it (Sólo hazlo)” representa el atleta rebelde que agresivamente se reta a si mismo y lucha por superar sus propios limites.

Estrategia de marketing #4: Publicidad

La innovación y el branding de Nike han sido expuestos a las masas a través de campañas de publicidad dinámicas. Si bien, el Air Jordan, lanzado en la década de los 80’s, era calzado deportivo tecnológicamente avanzado, muchos consumidores encontraron el valor en su apariencia “genial…verdaderamente genial”, afirma Kai Sato, columnista del diario de negocios Inc.

Como parte de su estrategia promocional, Nike también ha requerido de atletas celebres. En 1973, BRS firmó su primer “endorsement” con el atleta profesional y estrella del tenis Ilie Nastase. A través de las décadas, Nike ha seleccionado deportistas legendarios dentro de distintas disciplinas, cómo las leyendas del basketball Lebron James, Jermaine O’Neal, Charles Barkley y por su puesto Michael Jordan; del football soccer Roberto Carlos, Ronaldo y Ronaldinho; y otros atletas famosos cómo Lance Armstrong y Tiger Woods. Hoy en día, notando la popularidad de los medios digitales dentro de su mercado objetivo, Nike concentra sus estrategias promocionales principalmente en redes sociales, tratando de conectarse en un nivel personal con sus usuarios.

El éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una identidad que la distingue de los competidores y la hace única.

Aunque Coca-Cola ciertamente continuará enfrentando retos amenazadores, para principios del siglo 20, la empresa iba ya encaminada a convertirse en una de las marcas más memorables, exitosas y perdurables de la historia, al igual que uno de los modelos de emprendimiento de negocios más inspiradores.

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